御泥坊创始人(如何将一款医用面膜卖出去？（产品为浙创医美生产，叫亲肌医用冷敷贴，械字号面膜))

s品牌简介

完美日记的创始人黄锦峰毕业于哈佛商学院，曾是御泥坊的创始人之一，其妻子曾任职于宝洁，两人在2015年着手创立完美日记这个新兴美妆品牌。

2016年获得真格基金的投资后，完美日记正式上线。从过去低调攒人品，到2018年双十一的销量爆发，其成长速度让人惊讶得不禁发出李佳琦式“Oh my god”。

销售战绩

2018-9月

天猫99大促，完美日记超越美宝莲、欧莱雅，荣登美妆销售额第一位

2018-11月

天猫双十一，开场1小时28分便成为天猫首个成交额破亿的彩妆品牌

2019-1月

天猫美妆销售排行榜位列第七，力压纪梵希、资生堂、迪奥、阿玛尼等国际大牌。

自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中。直升飞机般的迅速走红速度，全赖于出色的全网内容营销，今天我们就来深度剖析剖析。

品牌标签：高性价比

在产品制造上，完美日记选择了包括意大利的莹特丽、韩国的科丝美诗、蔻丝恩等在内的全球知名彩妆OEM，一线国际大牌如Dior、YSL、CHANEL、TF等都源于这里。

完美日记通过生产制造商，汲取各大品牌产品的源头优点，保证产品品质的同时，销售价格却仅是三分之一，用价格亲品、品质优异的亮点，直击消费痛点。

内容核心：好看又性感

如果是护肤品，消费者会关心品牌故事、成分、研发、安全性等问题，但完美日记作为美妆品牌，推广内容设立得非常直白，就是色彩好看，性感。因此，完美日记的所有内容营销，都围绕“好看与性感”这两个点来全渠道推广开来。

全渠道推广剖析

一

微信公众号：推广撒网地

非重点

对比同样突围而出的国货品牌HFP，自2016年公众号推文就做到10W+，而完美日记就略略萧条了，在2018年4月份的推文才第一次破万，到同年8月才首次达到10W+。

1

拼盘推文

完美日记的推文均以拼盘形式与其他产品同时出现，以类目拔草和测评形式来推广。由此可见，完美日记并没有发力微信，但不是不重视或者推广预算问题，而是不同的品牌，注定了不同的渠道与内容呈现方式。

2

从上述说道，消费者对美妆产品只关心色彩，好看与性感，对品牌故事、成分、研发等并没有像护肤品一样感冒，因此，完美日记避开了文字塑造，而是把营销重点，放在小红书的试用反馈上。

二

B站：深度了解产品的窗口

IP播放量

别看B站的播放量最多也就10+万，那是B站的算法是一个IP只算一个播放量，哪怕一个IP看了100遍也只算1个播放量。因此，B站的播放量乘以10倍，才能与其他平台相较。

1

卖点相符

B站是美妆UP主的驻地，用于详细介绍每一个产品的性价比，粉丝也是出了名忠诚，在如此急躁的社会风气下能把10+分钟的视频看完并种草，都是真爱啊！在这点上跟完美日记的“高性价比”立马不谋而合了。

2

深挖产品

完美日记的B官方账号拥有1.8万粉丝，都是90、00后居多。在测评方式上，完美日记选择了一众跟自身调性相符的UP主，以品牌测评、试验检测的方式“软推”产品，为消费者提供一个全方位了解产品的内容渠道。

3

三

小红书：营销主战场

美妆第一

截止至2019年1月，小红书用户量破2亿，日活1000万，是目前美妆重度用户集群地，美妆类内容稳坐第一。

1

营销重点

完美日记的小红书品牌账号已经拥有135万粉丝、83.3万获赞与收藏，对比HFP6.4万，百雀羚2.6万，玛丽黛佳4.5万，欧莱雅10.9万……可见完美日记对小红书营销的重视程度、砸钱力度。

2

转发笔记

完美日记的小红书笔记，都转发自美妆博主。第一阶段里，完美日记投钱给美妆博主创作测评，再转发到自己的小红书里借势推广，形成kol推广矩阵并吸引粉丝关注。第二阶段，完美日记以自身的粉丝量为吸引点，促使素人自主购买晒货，再转载到完美日记的小红书里吸粉，两者互惠共利，裂变传播。

3

种草方式

在完美日记的7.8万篇笔记中，以图文方式为主，便捷的方式利于大部分kol的晒货。

4

主要类目

根据小红书上的产品大数据，完美日记的笔记类目集中在口红、眼影、唇釉，这些都与小红书的官方大热类目数据非常相符。不得不说完美日记的精细化内容营销做得非常到位。

5

小红书投放策略

明星投放

完美日记找到欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星种草，带来短期的爆发关注与讨论。

头中腰部KOL

承接爆发关注，利用100多个头部和腰部KOL的井喷式试色，达到真正的种草，引导消费者购买。

素人分享

汇集300多个素人分享产品使用体验，形成二次传播和声量叠加，汇集成小红书UGC，促进裂变式循环传播。

四

微博：品牌段位的升级翘板

刷榜端口

完美日记的微博只有20万粉丝，那是因为志不在此，而在名人的刷榜数据，以及借势明星的传播力、号召力上。

1

明星效应

在完美日记公布首位代言人之前，使了一招欲擒故纵之计，连续三天推出悬念海报与粉丝玩起了“猜人游戏”。由最初的零星几个唇印到最后由唇印拼凑出代言人的五官轮廓，从预告至官宣，公布首位代言人的另类操作转发量高达161.6万，获赞近10万。

2

微博超话

签约代言人朱正廷后，联合粉丝开启刷榜造势，微博话题#朱正廷完美日记#、#十分出色正合我意#、#完美日记小黑钻唇膏#三大话题全网阅读量高达7.79亿，总讨论量破853万，跻身热门话题TOP10行列。

3

跻身一线

联合乐华七子朱正廷的代言策略，最终目的不在粉丝购买力，而是让完美日记实现“网红带货”到“明星代言”的华丽转身，将自身提升至一线标准。

4

品牌如何玩转KOL投放

看完以上的全网内容营销分析，大家都意识到完美日记就是凭借KOL刷出来的一线品牌，那么对于普通品牌而言，应该如何玩转KOL投放呢？

一

预算充裕

1

根据品牌调性，选择相符的KOL

2

通过明星与头部KOL制造话题度，产品内容曝光

3

中部、腰部、底部KOL进一步扩散宣传

4

多样化的KOL反复种草，强化产品认知

5

交叉触达消费者后形成购买，反馈体验

6

裂变循环式的UGC，形生态闭环与内容矩阵

理想矩阵：知名明星1-2个，头部KOL、腰部KOL、素人均采用1:9:90的矩阵模式。

二

预算有限

1

选择腰部及以下的KOL进行合作

中小品牌最理想的选择就是与腰部、有内容制作能力与发展潜力的中小KOL合作，充分调动KOL的自由与创造力。

2

礼品赠送方式

邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。

3

找传媒公司打包投放

如何避免犯错找到符合自身品牌调性的KOL？如何确保礼物赠送给KOL就会给你做内容营销?如何在预算有限下快速找到合适自己的推广套路？

利用适合的公关公司是比较稳妥的手法。公关公司一般都有自身绑定的MCN与KOL，内容创造力与众多分销渠道、广告资源，会整合资源策略化地帮助品牌方做定制，梯度价格也人性化地满足各个梯度的品牌。